03/09/2012

Artigo: A experiência do consumidor, por Adolfo Melito

Criador de uma pesquisa sobre experiências do consumidor, a Forrester, em 1998, o escritor e pesquisador norte-americano Harley Manning dirige anualmente um fórum de mesmo nome. Em recente artigo publicado na revista "Fast Company" ele expõe a relevância dessa interação.

Analisando o comportamento das empresas pertencentes ao índice S&P500, que ganham destaque nessa relação de proximidade com o consumidor, Manning identificou que nos últimos cinco anos, período de estagnação dos mercados, as mesmas tiveram retorno superior a 22%, ao passo que as companhias distantes desse enfoque registraram perda de 40%.

Assim, pode-se dizer que o mercado já identifica a importância da experiência do consumidor para as empresas. Mas qual é a melhor forma de acompanhá-la?

Segundo Harley Manning, com a profusão de informações nas mídias digitais e o acesso rápido a conteúdos de produtos e serviços, o comando das ações passou das empresas para o consumidor.

Em recente conferência sobre data management, em São Paulo, um dos temas debatidos foi o paradoxo entre a oferta de informações disponíveis em mídias sociais e sites e a pouca importância desse conteúdo para os consumidores, principalmente para os mais jovens.

A geração Z (dos nascidos em meados dos anos 1990), em 70% dos casos, prefere confiar na experiência de consumo bem sucedida dos amigos na rede. Isso significa que apenas 30% relacionam a sua escolha às demais mídias, incluindo a própria Internet. O chamado consumo social reforça a ideia defendida por Manning, de considerar sensações e vontades dos consumidores.

Não é novidade o fato de os produtos e serviços serem cada vez mais valorizados por seus conteúdos simbólicos: ambiente no qual se dá o contato com o público; serviços especiais adicionados; status relacionado à marca e percepção de que existe uma afinidade de propósitos entre os anseios do consumidor e aquilo que está sendo entregue.

Os momentos de interação são tanto aqueles em que se acompanha o consumidor na experiência de consumo quanto os de observação dos seus hábitos. Eles podem ainda abranger um canal aberto de comunicação e a troca de impressões sobre mudanças, aperfeiçoamentos, melhorias e outros requisitos diretamente relacionados ao público alvo.

O cliente é uma fonte inesgotável de inspiração para colocar os produtos e serviços em patamares mais elevados de interação e aceitação. E a inovação está intimamente relacionada a tudo isso.

É importante ficar claro ainda o fato de não haver um único modelo a seguir. Existe uma parte que se adapta ao consumidor, outra que é o resultado de profundas observações e aquela que se relaciona às constantes mudanças tecnológicas.

Além disso, é preciso considerar a combinação de previsibilidade, comportamento e forma de atuação de empresas concorrentes ou de produtos correlatos. Quanto maior e mais acirrado o mercado de atuação, maior será a necessidade de colocar a experiência do consumidor no centro das atenções.

Basta olharmos para o passado recente para identificar uma verdadeira dança das cadeiras nos mercados de videogames, smartphones, tablets e notebooks. E a melhor recomendação para a empresa que deseja ficar na dianteira é: aprofunde seus conhecimentos e crie interações relevantes e duradouras com seus clientes e consumidores.

 

Adolfo Menezes Melito é presidente do Conselho de Criatividade e Inovação da FecomercioSP.

 

Artigo publicado no jornal Brasil Econômico pág 07  03/09/12