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18/04/2019

Comércio eletrônico brasileiro esbarra em dificuldades tributárias e logísticas na integração dos canais de venda

Questões jurídicas e logísticas são alguns dos entraves que o varejo enfrenta para unir os canais de vendas

Comércio eletrônico brasileiro esbarra em dificuldades tributárias e logísticas na integração  dos canais de venda

Um ponto crítico do e-commerce em relação à legislação tributária é a questão das devoluções de mercadorias
(Arte/TUTU)

Por Priscila Trindade

Para fidelizar e atrair novos clientes no e-commerce, é necessário tornar a experiência da compra confortável, segura e eficiente, uma vez que, atualmente, o diferencial da empresa não está apenas no preço, mas também na qualidade de todo o serviço prestado. Embora pareça óbvio atender a esses fatores, os empresários do comércio eletrônico esbarram nas mais diversas dificuldades que atrapalham o desenvolvimento desse mercado. 

De acordo com a assessoria técnica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), um dos principais desafios  do comércio eletrônico no Brasil é a integração de todos os canais de venda – loja física, site, aplicativos, catálogos, etc. Quando bem empregada, essa estratégia, conhecida como omnichannel possibilita sintonizar as operações de maneira que o cliente tenha uma experiência única de compra e não sinta diferença em relação aos produtos, preços e atendimento ofertados no estabelecimento comercial e nos demais canais. Isso ocorre por exemplo, quando o consumidor, estando dentro da loja, consegue consultar os preços e a disponibilidade de um produto por meio de um aplicativo, podendo adquiri-lo na própria loja nas mesmas condições. 

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Em geral, o que dificulta a integração entre os ambientes físico e virtual são problemas de logística e questões jurídicas. Este último item, em especial, é o mais crítico. Embora a legislação tributária brasileira seja vasta e imponha diversas obrigações acessórias às empresas, não houve a modernização adequada ao avanço tecnológico, o que muitas vezes inibe o investimento em inovação e atrasa o desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil em comparação com outros países como Estados Unidos e Japão. Basta observar que a matriz do sistema tributário, especificamente a legislação do ICMS, remonta à Constituição Federal de 1988 – a internet só chegaria ao Brasil dois anos depois. 

A Assessoria Jurídica da FecomercioSP destaca que legislação do ICMS é estadual o que faz com que as regras sejam diferentes dependendo do estado em que o consumidor se encontra, considerando que o alcance do comércio eletrônico é nacional isso já é um grande problema. Mas não para por aí, um ponto crítico do e-commerce em relação à legislação tributária é a questão das devoluções de mercadorias. A legislação foi criada para atender a demanda do varejo físico onde as devoluções ocorrem nas próprias lojas, mas quando se trata de empresas que vendem suas mercadorias online, a devolução é efetuada através de um intermediário – correios ou transportadoras. A lei atual não prevê os casos em que o cliente solicita a devolução e depois desiste. Nesses casos a nota de devolução da mercadoria já foi emitida, no entanto, não houve a efetiva entrada no estoque devido à desistência do consumidor. A lei não prevê a hipótese de cancelamento da nota de devolução e as empresas acabam ficando sem poder escriturá-la nem tomar os créditos do imposto. 

As empresas também esbarram em inúmeras burocracias da legislação quando se trata de oferecer novas opções de entrega ou de devolução aos clientes, como por exemplo a tecnologia dos lockers, muito comum nos Estados Unidos. No estado de São Paulo não é possível estabelecer um ponto de entrega ou devolução de mercadorias como um locker num estabelecimento de outro contribuinte do ICMS como um posto de gasolina, por exemplo. A Assessoria Jurídica da Fecomercio entende que é necessária uma legislação específica para regular essas questões. 

A dificuldade tributária é sentida pelo Grupo Martins em suas operações online. “A velocidade com que o comércio se modificou, por causa do avanço das tecnologias, não foi seguida pelos legisladores brasileiros”, comenta o assessor tributário da empresa de vendas por atacado, Eduardo Braga.

A logística é outro ponto importante que pode tornar a compra online problemática e tem relação direta com a maneira como o parceiro logístico escolhido pela empresa operacionaliza as entregas. “Na jornada de compra, o diferencial da loja depois que o consumidor escolheu o produto e tomou ciência do preço é dar opções de quando e como ele vai receber o produto, isso aliado a um preço de frete competitivo”, explica o diretor-geral da transportadora Total Express, Ariel Herszenhorn.

Esse é o primeiro texto de uma série especial que o portal da FecomercioSP preparou sobre os desafios do e-commerce. Acompanhe!