Complexidade tributária é ponto que complica a atuação dos empresários no comércio eletrônico
(Arte/TUTU)
Por Jamille Niero

Dados da E-bit apontam que o Brasil tem entre 30 mil e 40 mil lojas virtuais de bens de consumo legalmente estabelecidas. Atualmente, cerca de 50 dessas lojas virtuais – as maiores – são responsáveis por 85% do faturamento do setor. Do total, a maioria é de pequeno ou médio porte. Nesses casos, a equipe costuma ser composta por no máximo cinco pessoas – muitas vezes os sócios, a própria família e um ou outro funcionário extra.

De acordo com o presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomercioSP e diretor executivo da E-bit, Pedro Guasti, não é possível categorizar o segmento (comércio de vestuário ou eletrônicos, por exemplo), a qual pertence a maioria das lojas, pois o setor é bem pulverizado. “As grandes são lojas de multidepartamentos e market places. Os market places vendem produtos próprios com centro de distribuição e entrega, mas também oferecem produtos de empresas terceiras”, comenta.

Guasti destaca ainda duas características peculiares nas formas de pagamento oferecidas pelo comércio eletrônico brasileiro: parcelamento em muitas vezes sem juros e pagamento via boleto bancário.

Regras e tributação
A legislação brasileira é outro ponto que complica a atuação dos empresários no comércio eletrônico. Há normas gerais para o varejo que acabam incidindo também sobre lojas virtuais – um exemplo é o Código de Defesa do Consumidor (CDC), que define que os consumidores têm o direito ao arrependimento, troca e devolução de produtos.

Mas há também as regras específicas para o comércio eletrônico. “A complexidade tributária é uma das principais dificuldades do empresário do e-commerce brasileiro. É a tal ‘jabuticaba brasileira’, só tem aqui. Com o ICMS compartilhado a partir de janeiro do ano que vem, criou-se mais um problema”, relata o especialista.

Jorge Bahia, sócio-proprietário da consultoria Bahia, Kosio & Associados, concorda que a complexidade tributária brasileira é um empecilho. “Exige certo conhecimento dos impostos que incidem sobre os produtos e em cada etapa da circulação. Como exemplo estão os aspectos relacionados ao ICMS com substituição tributária, que tem envolvimento direto com o custo da operação, e mais recentemente a Emenda Constitucional 87/2015, que muda a tributação do ICMS nas vendas para pessoas físicas. De acordo com a Emenda, parte do ICMS ficará no Estado de origem e parte no Estado de destino, impactando as operações do e-commerce, que terá de verificar esse atendimento tributário. Esses aspectos são importantes para a sobrevivência no mercado de e-commerce”, destaca Bahia.

O consultor aponta que a agilidade do negócio no ambiente online não permite erros nessa estruturação tributária, pois correções serão morosas e a rapidez das negociações será impactada.

Pequenos, médios e nichos de negócios
Em um mercado de alta competitividade, o que vale é a diferenciação. Ainda mais quando a maioria dos negócios é de pequeno e médio portes. Segundo Guasti, mesmo sendo pequeno, quem souber identificar e estabelecer um nicho bem definido será empresa líder no ramo onde atuar. “Não vai ser grande, mas líder de nicho”, diz ele, o que é um uma boa oportunidade.

“Sempre existiu uma verdade de que o e-commerce era mais fácil que o varejo tradicional. Mas não é verdade, porque uma das dificuldades dos pequenos lojistas no e-commerce é que eles têm a loja, têm plataforma, mas não têm conhecimento do que precisa ser feito, como logística, tributação e marketing”, comenta Will Trannin, CEO da empresa de tecnologia SEO Master.

Para Trannin, apesar de os lojistas brasileiros terem uma vantagem – a proximidade com o público e seu entendimento –, há uma dificuldade em atrair esse público para sua loja online. A chave é como trazer o tráfego até o lojista e como fazer com que os canais – buscas e anúncios em buscadores, como o Google, e-mail marketing e redes sociais – se comuniquem. Da mesma forma que o varejista com loja física precisa ter várias ruas que levem o consumidor ao seu negócio, é preciso criar caminhos na internet para o cliente chegar à loja virtual.