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Negócios

Mercado de licenciamentos deve crescer 5% em 2016

Segmento faturou R$ 17 bilhões em 2015, ante R$ 13,2 bilhões no ano anterior

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Mercado de licenciamentos deve crescer 5% em 2016

"A bagagem do Brasil não é tão grande porque muitos empresários não sabem o que é licenciamento de marcas", disse a presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marici Ferreira.

Presente entre os seis maiores do mundo, o mercado brasileiro de licenciamento de marcas coleciona motivos que mostram potencial para expandir consideravelmente nos próximos anos. Em 2015, o segmento faturou R$ 17 bilhões, ante R$ 13,2 bilhões no ano anterior, e para 2016, a expectativa é de crescimento de 5%, mesmo diante de um cenário de crise econômica, desemprego e perda de poder aquisitivo da população.

"Há pouco mais de 20 anos, a Disney entrou no Brasil e, assim, outras marcas se interessaram pelo País. O licenciamento vem crescendo com uma força maior ao longo dos últimos dez anos por aqui. Mesmo assim, a bagagem do Brasil não é tão grande porque muitos empresários não sabem o que é licenciamento de marcas", explica a presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marici Ferreira.

A estratégia consiste, basicamente, em emprestar para produtos e serviços a marca de um filme, desenho, artista, personagem, roupa, automóvel e outros. Em troca, o fabricante que recebe o direito de uso da marca paga ao seu detentor royalties que, no Brasil, vão de 2% a 16%, chegando a uma média de 8%.

O processo

A marca que deseja ser licenciada precisa, antes de tudo, ter registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), para evitar que seja utilizada por outras companhias.

Com a exclusividade garantida, a empresa deve recorrer a um contrato com o INPI para permitir que fabricantes utilizem a marca em produtos ou serviços – a Licença de Uso de Marca.

"As marcas chegam para nós em diferentes estágios e temperaturas de proximidade com o consumidor. Algumas não têm relação nenhuma, enquanto outras já estão próximas de corações e mentes dos consumidores. Para as marcas com temperatura mais baixa, instruímos a ampliar os pontos de contato com o cliente", explica o diretor da Redibra, agência de licenciamento de marcas, David Diesendruck.

Ovos de ouro

Um case que tem se destacado no mercado brasileiro é o da produção nacional Galinha Pintadinha, de responsabilidade da Bromélia Produções.

A marca está inserida no universo de entretenimento, o de maior destaque do mercado de licenciados no Brasil, reconhecido por ter 70% do total de propriedades. O nicho é seguido por licenças de propriedades corporativas, com 20%, e esportes, que alcança 10%.

Apesar de estar no gosto do público, a empresa se planejou para desbravar essa oportunidade, como explica o gerente, Miguel Moreira. "A marca só está madura quando o público a conhece, tem fãs e audiência. Estávamos com alta audiência no YouTube, com aplicativo desenvolvido e DVD, e só então nos sentimos preparados para o licenciamento", conta.

A Redibra é a agência responsável pelo licenciamento da Galinha Pintadinha. Segundo números da empresa, hoje são mais de 60 produtos licenciados que levam a marca da animação.

"Quando alguém começa a licenciar a marca, outros fabricantes também se interessam. Na parte infantil, pela ordem natural do mercado, começamos com brinquedos e aí entram jogos eletrônicos, produtos para casa, higiene pessoal, vestuário, editorial, material escolar e, por último, produtos alimentícios", explica Moreira.

A experiência no território brasileiro serviu, inclusive, de trampolim para que a animação ganhasse espaço em outros países. "Internacionalizamos o conteúdo em 2011, com vídeos no canal em espanhol. Quando a audiência se mostrou boa lá fora, decidimos fazer também o processo de licenciamento.”

A estratégia de emprestar a marca a produtos e serviços tem dado tão certo que, atualmente, cerca de 70% da renda da Galinha Pintadinha vêm dos licenciados. "Chegamos a um patamar de conseguir posicionar a Galinha Pintadinha como um produto clássico da primeira infância", aponta o gerente da Bromélia Produções.

Ganho para todos

A Jandaia, fabricante de produtos de papelaria do Grupo Bignard, tem investido fortemente, nos últimos cinco anos, no ramo de licenciados. "Os produtos de marcas licenciadas representam quase 70% das nossas vendas, sendo a estratégia que mais conseguiu agregar valor aos itens", conta o analista de marketing da companhia, Thiago Dias.

A empresa fabrica cadernos com marcas como Coca-Cola, Frozen, Metallica, Scooby Doo, Star Wars e outras dezenas. No entanto, construir esse portfólio não foi tão simples. "Não basta querer entrar nesse mercado. Para obter a licença, é preciso ser uma empresa estruturada e que mostre a capacidade logística. Foram anos de trabalho para chegar a um ponto em que consigo pleitear a marca", conta Dias.

Renan Orenes, CEO da Iron Studios, também soube perceber as brechas desse mercado. A empresa é a primeira no Brasil a desenvolver e produzir figuras colecionáveis oficiais, obtendo licenças dos principais personagens da cultura pop e do esporte, como Os Vingadores, Cavaleiros do Zodíaco e Ayrton Senna.

"Na Iron Studios 100% dos itens são licenciados. Tem sido gratificante o trabalho, porque as pessoas no Brasil estão cada vez mais buscando produtos de marcas" afirma o CEO.

Desafios

Nesse mercado, o maior inimigo é a pirataria, quando fabricantes produzem os itens das marcas sem o respaldo da licença. "O problema está na educação do consumidor. É preciso orientá-lo para comprar o produto oficial e original, que paga imposto corretamente para o governo. A Abral está desenvolvendo um trabalho para fazer campanhas e agir nessa educação", cita Marici, da Abral.

Outra questão é expandir o licenciamento de marcas brasileiras, já que, por aqui, em torno de 75% dos licenciados são de estrangeiras, além de dar oportunidade para que a prática cresça cada vez mais como estratégia de negócio.

Clique aqui e leia a matéria na íntegra, publicada na revista Conselhos.

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