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Negócios

03/08/2015

Omnichannel reúne experiência de compra, atendimento e relacionamento

Mas para avançar no Brasil, precisa superar entraves como a barreira legal

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Omnichannel reúne experiência de compra, atendimento e relacionamento

Por Jamille Niero

No cenário atual do varejo, os consumidores veem o produto na loja física, compram pela internet, tiram dúvidas pelo telefone e interagem com a marca pelas redes sociais. Essa mistura de canais de atendimento é o que forma o omnichannel que, hoje em dia, proporciona aos clientes uma experiência de compra. Para alguns especialistas, está além do momento da compra: considera também a experiência de atendimento e relacionamento com esse consumidor.

Uma pesquisa feita no final do ano passado pela Atento mostrou que 80% dos consumidores voltam a utilizar o mesmo canal quando são bem atendidos no primeiro contato. O levantamento apontou ainda que 86% das pessoas usam a multicanalidade no Brasil, apesar de apenas 7% estarem satisfeitas com os serviços prestados. 

De acordo com Albert Deweik, CEO da NeoAssist, empresa especializada em multicanalidade, o consumidor já é omnichannel. Daí a importância de as empresas se prepararem para esse atendimento. “Antes existia uma barreira tecnológica, que hoje não existe mais. A tecnologia está disponível e já existe para que o consumidor tenha uma experiência única, independentemente do canal que for usar”, observa Deweik. Ele aponta, no entanto, que ainda existem entraves, como as barreiras legais, que dificultam a compra no canal online e a troca em uma loja física, por exemplo. 

O CEO da NeoAssist comenta que qualquer empresa pode ser omnichannel. Mas naturalmente as empresas maiores têm mais facilidade, por estarem presentes em mais lugares. 

É o caso da cinquentenária marca de lingeries Hope, que recentemente reformulou produtos, posicionamento e estratégia de marketing e vendas. Hoje a Hope tem 4,5 mil pontos de distribuição, entre lojas próprias, varejo multicanal (lojas onde divide espaço com outras marcas), atacado e franquias. Apenas as vendas das franquias (são 136) correspondem a 42% do total. 

“O consumidor vem mudando há um bom tempo. Ele não quer mais só o produto, quer solução e experiência de consumo. E ele usa todos os canais”, diz o diretor de expansão de franquia da empresa, Sylvio Korytowski. Segundo ele, o objetivo da Hope é que o consumidor compre o produto: não importa se for em loja própria, varejo ou atacado. “O importante é ter uma experiência bacana e o produto na mão”. 

Para evitar conflitos entre os canais, a ideia é tratar cada plataforma como única, mas com alguns pontos em comum. Por exemplo: analisar detalhadamente quais produtos comercializar em varejos multimarcas e como será a comunicação nesses locais. Mas, ao mesmo tempo, manter o mesmo preço nas lojas físicas e na virtual.  “Tudo que fazemos no e-commerce fazemos na loja física. 72% de quem compra na internet também já comprou na loja física”, aponta Korytowski. 

Segundo ele, a maior dificuldade de implantar o omnichannel nas empresas brasileiras é mudar a cultura interna. “Os gestores precisam entender que os canais precisam conversar entre si e é tudo em função do consumidor”, indica. 

As tendências do omnichannel serão tema de debate no VII Congresso Fecomercio de Crimes Eletrônicos, que acontece nos dias 18 e 19 de agosto. Clique aqui para saber mais sobre a programação e para fazer sua inscrição, que é gratuita.