"Os tratamentos estéticos não são encarados como supérfluos por nossas clientes, e sim como métodos que ajudam a melhorar a autoestima e a qualidade de vida", diz Lucy Onodera, diretora de marketing da empresa.
(Arte/TUTU)

Em 1981, Edna Onodera e o marido Ikuo mudaram-se para um casarão no bairro da Aclimação, em São Paulo. Ele dava aulas de musculação e judô, enquanto Edna montou uma sala de massagem e limpeza de pele. Surgia aí a semente do que seria o Clube Onodera, que se tornaria a maior rede de tratamento de beleza do País. Hoje, a Onodera Estética tem 55 unidades franqueadas, uma equipe com mais de 1.200 colaboradores e oferece serviços de tratamento corporal, facial e medicina estética.

E a intenção é seguir crescendo. A expectativa da empresa é ampliar sua rede em mais dez unidades ainda este ano. Nesta entrevista, Lucy Onodera, filha da fundadora e diretora de marketing da empresa, fala sobre a meta de expansão e as estratégias de fortalecimento da marca.

Como nasceu a Onodera?

Tudo começou em meados dos anos 1970, quando minha mãe, Edna, conheceu o meu pai, Ikuo Onodera. Ele era técnico da Seleção Brasileira de Judô e dava aulas da modalidade em uma academia no bairro da Liberdade, na capital paulista. Na época, minha mãe trabalhava na área comercial de um jornal e teve uma ideia para aproveitar essa sala de treino, que não era usada o dia inteiro. Nos horários ociosos do espaço, ela começou oferecendo aulas de ginástica e jazz.

Quando foi incorporada a parte de estética?

Veio bem depois, em 1981, quando nos mudamos para um casarão no bairro da Aclimação. O imóvel estava bem deteriorado. Então, minha mãe fez um acordo com o proprietário: durante o primeiro ano, em vez de pagar aluguel, ela investiria na reforma. Morávamos no mesmo local. Em 1995, ela conseguiu montar uma clínica só de estética, no bairro de Moema, que batizou com o nome de Clube Onodera.

Quais os desafios enfrentados no início da empresa?

No espaço de Moema, minha mãe queria fazer uma coisa especial, um serviço diferenciado, mas ela não tinha muito capital para investir e queria fazer muitas coisas. Os dois primeiros anos foram bem difíceis, ela quase quebrou. Com muita perseverança, conseguiu vencer os obstáculos e, três anos depois, já contava com três lojas.

Como a empresa se organizou para conquistar mais espaço nesse mercado?

Com a inauguração da terceira loja, em 1998, minha mãe percebeu que poderia democratizar a estética, atingir um público maior. Nesse ano eu comecei a trabalhar com ela e percebemos que a forma de ampliar nossa atuação seria por meio do modelo de franquia.  Ao longo de 1999, nos dedicamos ao estudo de viabilidade e a formatar o negócio com esse objetivo e a primeira loja franqueada foi aberta no ano seguinte.

Por que resolveram lançar uma versão mais compacta da franquia?

Notamos que muitas pessoas que nos procuravam tinham menos de R$ 300 mil para investir. Como não permitimos um endividamento muito grande de nossos franqueados, muitas vezes acabávamos perdendo candidatos por que não tinham capital suficiente. Então, com essa nova versão, vamos conseguir atender essa faixa de interessados.

O que foi decisivo para pavimentar a expansão da rede?

A inovação. Estamos constantemente buscando tratamentos inovadores que realmente entreguem resultado para os clientes.

Como a rede se organiza para inovar sempre nos serviços oferecidos?

Em 2004, montamos um Centro de Pesquisa próprio que avalia todos os tratamentos que aparecem no mercado. Antes de chegar às lojas, todos os procedimentos passam pela avaliação desse centro. E se não forem realmente bons, não incluímos em nosso cardápio.

O segredo é ter bons aparelhos?

Nesse ramo, o atendimento prestado pelos colaboradores também é importantíssimo. Por isso, trabalhamos fortemente para aprimorar as nossas equipes.

Existem outras estratégias para manter o padrão de qualidade do atendimento?

Acompanhamos de perto cada franquia, mantendo contato pessoal ou por telefone para checar o andamento das unidades.

Como é feita essa consultoria?

Esse procedimento é bem personalizado e feito de acordo com a necessidade de cada franqueado. A gerente faz um diagnóstico da unidade e foca nos pontos em que ele tem mais deficiência dando orientações para a melhoria no resultado dos negócios.

Como medem a satisfação dos clientes?

Temos uma pesquisa de opinião que ouve todo mês cerca de 500 clientes divididas em três grupos: as que frequentam sempre; as que não estão mais frequentando; e as que vieram pela primeira vez. Dá uma média de dez clientes por loja. Os contatos são feitos por telefone e procuram avaliar o nível de satisfação das clientes.

A crise econômica afetou o movimento em seu segmento? 

Os tratamentos estéticos não são encarados como supérfluos por nossas clientes, e sim como métodos que ajudam a melhorar a autoestima e a qualidade de vida. Não são luxos, e sim formas de estar bem com o corpo e consigo mesma. Por isso, a procura ainda é muito alta mesmo considerando o momento de crise, o que muda é que as pessoas pedem mais descontos e temos maior dificuldade para conversão de vendas.

Como a Onodera se organizou para enfrentar esse período de recessão?

Temos um planejamento estratégico e fazemos estudos de mercado constantemente. Além de procurar sempre oferecer tratamentos inovadores que fazem com que as clientes continuem a frequentar as unidades.

O público masculino tem se interessado cada vez mais por tratamentos estéticos. A Onodera investe nesse nicho de clientes?

Nossa estratégia é mais focada no público feminino. Entretanto, alguns dos tratamentos que oferecemos também podem ser utilizados por homens e são procurados por eles. Alguns exemplos são limpeza de pele e tratamentos médicos.

Muitos segmentos do consumo focam no poder de compra da classe C. A Onodera também tem ações voltadas para atrair esse público?

Não definimos os clientes por classe social. Estamos abertos para atender todos aqueles que tenham interesse em fazer procedimentos estéticos.

É possível oferecer tratamentos estéticos de alta tecnologia a preços acessíveis?

Não é tão fácil, já que um tratamento de alta tecnologia costuma ter um valor mais elevado. Em compensação, o custo-benefício desse tipo de serviço é muito bom. Pensando no resultado, vale muito a pena.

Em geral, os clientes têm expectativas altas quando procuram um tratamento estético. Como a Onodera lida com isso para não causar frustrações?

Treinamos a equipe para ser muito transparente. Os profissionais não devem fazer promessas para as clientes que não podem ser cumpridas. Eles as orientam e deixam claro que o procedimento estético não dará resultado sozinho, que ele deve ser aliado a atividades físicas e a uma alimentação correta.

É difícil se estabelecer nesse ramo?

É fácil montar uma clínica de estética no mercado. Difícil é permanecer em funcionamento e prosperar, porque trabalhamos com um público exigente. Como todo serviço, existe uma série de variáveis que podem implicar no sucesso ou fracasso da empresa.

Clique aqui e leia a matéria na íntegra, publicada na revista C&S.