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Negócios

02/12/2015

Reputação abalada: empresas precisam de plano para reduzir danos

Companhias estão sujeitas a sofrer crise de imagem, por falha no produto ou serviço, desastre ambiental ou até declarações erradas

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Reputação abalada: empresas precisam de plano para reduzir danos

Com informações de Fabíola Perez

“A questão não é ter um problema, mas a forma como reagir a ele”, alertou o presidente do Itaú-Unibanco, Roberto Setúbal, às empresas que ainda não investem em equipes especializadas em gerenciar crises de imagem.

Falhas em produtos, erros na gestão, acidentes ambientais, uma declaração mal interpretada ou até mesmo uma informação equivocada que circula nas redes sociais podem alterar a imagem de consumidores e do mercado sobre uma empresa da noite para o dia e as crises de imagens têm o poder de colocar em risco a reputação de uma companhia.

Nos últimos anos as empresas ficaram mais expostas ao público por meio das redes sociais. Uma pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil revelou que 33% dos estabelecimentos de pequeno porte possuem perfis na internet. Já nos estabelecimentos de médio e grande portes esse número salta para 43% e 50%, respectivamente. “Ao mesmo tempo em que isso é positivo, pode ser um momento perigoso para as companhias que não têm o hábito investir em gerenciamento de crise”, afirma Luiz Alberto de Farias, professor da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo.

O exemplo Petrobras

Crises de imagem atingem de diferentes formas companhias públicas e privadas. O último grande exemplo disso são os prejuízos tangíveis e intangíveis que a Petrobras vem acumulando desde que se tornou alvo de denúncias de desvios de dinheiro público investigados pela Operação Lava Jato da Polícia Federal.

Uma das tentativas para reverter os danos de imagens causados pelo escândalo de corrupção foi o lançamento de peças publicitárias com o mote de superação. Embora as gravações veiculadas na televisão e no rádio não façam menção explícita à crise, um site criado para explicar a campanha abordou diretamente as denúncias e explicou aos internautas que a empresa estaria empenhada em esclarecer os fatos. A estatal menciona ainda que foram adotadas medidas para melhorar os controles internos, como a criação da Diretoria de Governança, Risco e Conformidade, com a missão de mitigar riscos nas atividades da companhia.

Se a solução para o problema exige mais tempo e não apenas setores internos da organização, o cenário é mais complexo. O especialista em marketing e comunicação, Gaudêncio Torquato, considera o gerenciamento de crises em empresas públicas mais difícil. “Envolve o relacionamento com outros atores, nas organizações privadas o processo é mais objetivo e focado”, diz ele.

Quando a imagem da Petrobras ruiu, muitas empreiteiras também tiveram a sua reputação abalada. Companhias de grande porte têm tido dificuldades para obter crédito e pagar fornecedores e funcionários. Tudo por causa da imagem diante do mercado. Quando o impacto atrai a atenção da imprensa, desencadeia uma investigação e interfere nas operações regulares da empresa, o risco de se colocar em xeque a sobrevida da organização é alto. Torquato, que também é autor do livro Cultura, Poder, Comunicação, Crise e Imagem, defende a criação de comitês anticrise. “Neles, a articulação pode ser bem mais planejada, com a presença de comunicadores, equipe de marketing, administração, finanças e advogados”, explica.

Confira a reportagem completa, publicada na revista Conselhos.