Patrocinar um projeto cultural ou esportivo significa não apenas vincular a própria marca aos artistas e às iniciativas populares, mas, principalmente, ser o elo de transformação de toda uma cadeia produtiva que gera emprego, renda e atrai investimentos regionais.

Contudo, como as Pequenas e Médias Empresas (PMEs) — que não dispõem de grandes montantes — podem participar das iniciativas, sem prejudicar o fluxo de caixa? Ainda pouco conhecido, o Programa de Ação Cultural (ProAC) ICMS, instituído pela Lei 12.268, de 20 de fevereiro de 2006, permite que empresas de todos os portes destinem parte do ICMS devido para patrocinar projetos culturais aprovados pela Secretaria de Cultura do Governo do Estado de São Paulo.

Essa importante ferramenta foi apresentada por Marcelo Henrique de Assis, secretário-executivo da Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas do Estado de São Paulo, e por Liana Crocco, diretora de Fomento à Cultura, Economia e Indústria Criativa, durante a reunião do Conselho Estadual de Defesa do Contribuinte de São Paulo (Codecon/SP) realizada na última quarta-feira (28), na sede da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).

Pelo ProAC, o contribuinte pode destinar até 3% do ICMS devido de cada mês aos projetos culturais habilitados pela Secretaria de Cultura, disponíveis para consulta na Vitrine de Projetos.

O montante máximo dos recursos disponíveis neste ano será de R$ 100 milhões para projetos culturais credenciados no programa.

Como funciona?

A empresa que patrocina um projeto aprovado pelo ProAC recebe de volta 100% do valor repassado na forma de desconto no ICMS devido. Esse repasse é realizado por meio de pagamento de boletos bancários que o próprio empresário emite. O retorno na forma de desconto ocorre no imposto relativo ao mesmo mês, sendo praticamente imediato.

As empresas interessadas em destinar parte do ICMS aos projetos culturais devem cumprir alguns requisitos, como o enquadramento no Regime Periódico de Apuração (RPA) e estar regularizado quanto às obrigações principal e acessórias definidas na legislação tributária, incluindo o pagamento do imposto devido.

Habilitadas para destinar o montante, as empresas contribuintes do ICMS escolhem o(s) projeto(s) que querem patrocinar e negociam as contrapartidas do apoio diretamente com os produtores. “A empresa pode usufruir da publicidade do projeto patrocinado, além de outras ações a serem negociadas com o próprio produtor da ação”, afirmou Assis.

Com uma metodologia similar ao sistema de crowdfunding (financiamento coletivo), os projetos ficam disponíveis para patrocínio com metas estabelecidas durante um período de até dois anos. À medida que os patrocinadores vão aderindo ao programa, é possível acompanhar a evolução, em tempo real, do montante conquistado até alcançar a meta.

Caso o projeto não atinja o valor estipulado ao fim do prazo-limite, o saldo restante doado pode ser destinado a outras propostas, de escolha dos patrocinadores, ou retornar ao orçamento da Secretaria da Fazenda e Planejamento do Estado de São Paulo (Sefaz-SP) para financiamento de ações culturais no Estado.

Desde a sua criação, em 2006, até o primeiro semestre deste ano, o ProAC captou R$ 1,7 bilhão para empreendimentos culturais. Até maio de 2025, já foram captados R$ 20,56 milhões via ações culturais apoiadas.

O governo estadual, via Secretaria de Cultura, destina R$ 100 milhões para apoiar projetos sociais — gasto fixo já previsto no orçamento —, enquanto o ProAC estimula que os contribuintes destinem até 3% do ICMS devido mensal para formar outros R$ 100 milhões.

Benefícios para todos

O incentivo fiscal via ICMS é uma oportunidade vantajosa para os negócios paulistas, pois melhora a reputação da marca e contribui para o desenvolvimento sociocultural. Além disso, projetos bem-escolhidos podem gerar efeito positivo duradouro, fortalecendo o vínculo da empresa com a sociedade.

“A cada R$ 1 investido em cultura, retornam R$ 6 em benefícios para o Estado, desde o impacto do evento para a cidade onde acontece até a geração de emprego e renda a milhares de pessoas”, apontou Liana.

Além disso, a executiva ponderou que a possibilidade de destinar parte do ICMS devido incentiva a participação de pequenos empresários nas ações, ampliando o alcance para além dos projetos da capital. “Pequenas empresas do interior do Estado estão ingressando no programa. Estamos falando de postos de gasolina e pequenos comércios locais, que podem vincular as próprias marcas em eventos culturais importantes para as suas cidades”, afirmou.

Segundo Márcio Olívio Fernandes da Costa, presidente do Codecon/SP, vice-presidente da FecomercioSP e presidente do Conselho de Assuntos Tributários da Federação, a possibilidade de apoiar projetos sociais é bem-vinda para as empresas, tanto como estratégia de marketing como para auxiliar o desenvolvimento socioeconômico local. “O financiamento cultural é sempre muito benquisto por todos, mostrando-se uma oportunidade para divulgar as marcas das empresas”, ponderou.

Para saber mais sobre o ProAC, acesse o Portal do programa aqui.

Fique de olho!

O boletim Tome Nota de junho, publicado pela FecomercioSP, traz todos os detalhes de como o contribuinte do ICMS pode participar do ProAC e do Programa de Incentivo ao Esporte (PIE). A edição será lançada no início do mês. Acompanhe tudo por aqui.