Customer experience exige mudanças internas na empresa
(Arte/Tutu) 

Por Priscila Trindade

Ouvir o cliente e buscar aprimorar o serviço ou o produto oferecido é mais complexo do que parece porque exige mudanças internas na empresa. O customer experience segue essa premissa, pois é uma estratégia que abrange toda a estrutura da companhia, os fornecedores e os parceiros, de forma que todo o procedimento resulte na melhor maneira de atender as necessidades do consumidor.

A assessoria econômica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) destaca que desconhecer ou ignorar a avaliação do cliente pode levar a empresa ao insucesso, porque sua estratégia fica às cegas. Dessa forma, quanto mais a companha analisa as avaliações e o retorno dos clientes, mais benefícios ela terá.

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O CEO da Kentricos, empresa especializada em customer experience, Francisco Zapata, enfatiza que esse “caminho” passa por diferentes estágios. Basicamente, alcançar as expectativas deixa o cliente satisfeito e superá-las o deixa encantado. Essa diferença é brutal na hora de se destacar no mercado. Para ele, apesar da importância disso tudo, o empresário brasileiro ainda não compreendeu esse conceito e o seu poder de abrangência.

“Essa metodologia atinge todo o ecossistema daquele cliente, isso lateralmente e em profundidade nos níveis estratégicos, tático e operacional. O empresário que quiser realmente levar a sua empresa a ser centrada no cliente deve estar preocupado com ele, como uma pessoa servindo à outra. Isso quer dizer que, muitas vezes, o empresário terá de tomar decisões olhando o benefício do cliente”, explica.

Zapata dá como exemplo o caso de determinada companhia que se vê diante do dilema de efetuar uma venda importante ou falar abertamente ao cliente que, naquele caso, a empresa não é a melhor para atendê-lo.

“Se a empresa está sinceramente preocupada com o cliente, ela vai estar disposta a fazer alguns sacrifícios de curto prazo para ganhar em longo prazo, e isso é muito difícil para o empresário seguir no dia a dia. O maior desafio é ter esse nível de transparência e honestidade”, diz.

Boas intenções
O tema customer experience é de entendimento rápido. A tradução “experiência do consumidor” chega a ser autoexplicativa, e esse é um desejo sincero do empresariado, mas é comum a transformação ser encerrada depois que alguns pontos da jornada do cliente – que são as etapas da experiência dos consumidores com a marca –, forem melhorados.

Essa superficialidade prejudica o desenvolvimento da empresa, que deixa de inovar por entender erroneamente que fez tudo o que podia. “O problema é que o cliente muda, o mercado muda, a própria empresa muda, e, com todas essas variáveis acontecendo, aquela jornada fica obsoleta. Os processos viram comuns no mercado e, muitas vezes, a empresa não consegue manter as mudanças efetuadas por muito tempo”, afirma.

As mudanças realizadas a favor do cliente não se sustentam, geralmente, pela falta de entendimento do conceito. Ao transformar uma parte da jornada do cliente, os funcionários que faziam a experiência anterior encontram dificuldades de manter a experiência nova. Eles estão acostumados aos processos antigos, tanto que criaram meios de mantê-los.

“Deixar de mexer nos processos mais profundos, nos mecanismos de cada área, na estrutura de governança e na cultura da empresa faz com que a nova experiência não se mantenha”, avalia.

Para lidar melhor com o customer experience e auxiliar na sua implementação, Zapata dá as seguintes dicas:

Questione-se
O empresário deve responder sinceramente à seguinte pergunta: “Será que estou executando o básico? Eu atendo à expectativa do cliente?”. Com base nas respostas, é possível pensar em como facilitar processos, produtos e serviços para encantar o cliente. A estratégia de customer experience será mais bem entendida e aplicada depois que essas questões ficarem claras.

Estude
Procure estudar sobre customer experience. Fazer buscas na internet e ler livros sobre o assunto ajudam. Quem estiver interessado também pode procurar um profissional gabaritado no mercado para receber ajuda. Após compreender a estratégia, deve-se informar toda a camada de liderança da empresa sobre o conceito.

“Esse passo é essencial porque ele tem de saber que está decidindo, ele tem que ter a certeza e a vontade de abraçar essas estratégias e esse pensamento empresarial. Muitas vezes, o empresário para no superficial por falta de conhecimento, por não saber que existe mais caminho a percorrer”, analisa Zapata.

Encontre interessados no assunto
O empresário pode conversar com outros que estão interessados no mesmo assunto. Isso ajuda a criar uma percepção de mercado e ele começa a ter mais segurança para dar o próximo passo de implementação. Vale usar o networking (rede de contatos) para isso. Essa também é uma forma de se educar sobre o tema.

Coloque em prática
Gradualmente, ponha em prática o que foi aprendido. “Não é necessário nem recomendado mudar tudo do dia para a noite, porque uma mudança tão grande e rápida pode ser negativa. Elaborar um projeto curto e simples serve para mostrar para a própria empresa como é dar um passo na direção do cliente”, aconselha o especialista.