Cartazes são reciclados após gerar renda para os moradores e retorno aos comerciantes
(Arte: TUTU)

Os moradores de comunidades brasileiras fazem parte de um público consumidor relevante para o comércio, e não é para menos. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tinha em torno de 11,4 milhões de pessoas morando em comunidades em 2010, ou seja, 6% da população.

De olho nesse nicho, o comerciante de diferentes regiões do País procura fazer publicidade de seus produtos em comunidades carentes. Para a assessoria técnica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), esse tipo de divulgação é favorável para o consumidor local e para o comerciante, pois alcança um público específico ao anunciar produtos com preços mais acessíveis.

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Apesar do potencial desse mercado, ele era pouco explorado, até que, em 2012, a jornalista Emília Rabello decidiu criar o Outdoor Social. “A empresa surgiu para atender a uma demanda do mercado publicitário de falar com as periferias, principalmente com a comunidade de maneira exclusiva e com eficiência”, relembra.

O negócio funciona assim: primeiro, o Outdoor Social planeja junto com agências de publicidade campanhas a serem veiculadas em mídia externa (painéis outdoor no formato 2x1 polímero). Depois, são estabelecidos os pontos em que esses materiais serão expostos. A ideia consiste em fazer divulgação em muros e fachadas de casas localizadas nas comunidades. Em contrapartida, o morador recebe um pagamento mensal que varia entre R$ 80 e R$ 120.

Após o fim das campanhas, as placas são enviadas para cooperativas de reciclagem. Esse é um dos pilares do projeto criado para gerar renda por meio da publicidade com impacto ambiental zero.

A ação teve início no Rio de Janeiro, uma das regiões que, de acordo com o IBGE, mais concentra lares dentro de comunidades (19,1%). Depois, a companhia abriu um escritório em Brasília e, em 2017, um ponto de comercialização em São Paulo, Estado que abriga 23,2% da população que mora em comunidades.

Emília diz que, atualmente, a proposta é bem-aceita pelos moradores, mas que, no momento de implementação, a iniciativa era vista com desconfiança.

“Muitas pessoas não permitiam que fotografássemos a placa instalada por pensar que estávamos cadastrando o imóvel para demolição. Eles também tinham dúvidas se iríamos remunerá-los conforme o combinado. Passamos por um processo até adquirir a confiança da população para que eles exibissem a placa até o fim do contrato e o nosso cliente tivesse o retorno esperado”, explica a empresária.

Atualmente, o modelo do Outdoor Social atrai pequenas, médias e grandes empresas anunciantes, mas ainda falta um formato que alcance o microempreendedor local, isso porque os painéis têm um valor ainda alto para investimento. Além de empresas de telefonia, de alimentos e bebidas, entre outras, são divulgadas campanhas de utilidade pública do governo federal nas áreas de saúde, educação e social.

A expansão do Outdoor Social, que já impactou 5 mil comunidades em todo o País com 370 campanhas, ocorreu porque o mercado de anunciante percebeu que o público popular, apesar de consumir um tíquete menor, é maior em volume. “As empresas entendem a importância de vender para toda a cadeia, desde a classe a A até a classe E. Então como a classe C é maior em número de pessoas, ela é estratégica para que qualquer cliente bata sua meta”, complementa Emília.

Anunciar nas imediações das residências desses milhões de moradores pertencentes às classes C, D e E difere das divulgações que estão em grandes vias de acesso, conforme destaca a assessoria técnica da FecomercioSP. Nesse sentido, a circulação local permite o contato direto com imagens de produtos que se destinam a essas classes sociais, facilitando o marketing.

A FecomercioSP informa que é importante mapear o perfil do consumidor e estudar o comportamento da região onde o produto será anunciado. Para isso, deve-se levar em consideração os seguintes critérios:

*Identificar as preferências e a necessidade local do produto a ser oferecido. Se houver erro nessa definição inicial, toda a iniciativa poderá declinar;

*Definir o preço de venda, entendendo ser necessária uma definição factível ao poder aquisitivo local. Isso poderá implicar redução de margens;

*Estabelecer a forma de pagamento, de maneira que a parcela seja adequada ao orçamento do consumidor de tais classes.